2019年已过半，游戏推广人员对上半年手业买量情况的关注度达到空前之高。昨天，一年一度的ChinaJoy游戏盛会开幕，有米科技旗下产品App Growing首次以独立品牌的身份亮相于W3馆C234展位，人多到爆棚！

　　App Growing在现场发布的《2019年上半年手游买量市场分析白皮书》都讲了什么内容，让我们一睹为快！

　　相较往年同期，2018年的版号风波让中国游戏市场缺失了几千款获准进入市场的新游戏，进一步导致中国游戏市场在全球游戏市场规模中的占比出现了近6年来的首次下跌。

　　而具体到中国移动游戏市场规模，也呈现历史最低增速。限于版号政策的调整，新游戏无法进入市场，但在各大游戏厂商积极的战略调整之下（启动游戏出海、老游戏精细化运营等），2018年中国移动游戏市场收入同比增长仍达到了10.5%。第三方数据机构艾瑞分析认为，制定更加严格的行业规范，将对游戏市场的持续发展起到更好的监管及促进作用，相信待政策调整完成、厂商适应之后，游戏市场仍会在很长一段时间内保持可观的增长力度。

　　版号重启，游戏产业寒冰逐渐消散，游戏产业发展潜力依旧，但竞争俨然加剧。具体到手游买量，2019年上半年整体呈现怎样的趋势，整体的广告投放策略如何？头部的买量主是哪些？App Growing将通过本报告一一解析，呈现手游买量的相关趋势，为手游相关从业者提供参考与建议。

　　2019年上半年, App Growing共监测到8,861款手游投放广告89.5万条广告，投放金额（估算）占整体App推广广告投放总金额的50.5%，而手游投放广告数占比则为38.4%。

　　进一步对手游广告在iOS及安卓设备所追踪到的广告投放数据统计，不同设备的广告投区别不明显。来源于iOS设备的广告投放数占比为50.83%，广告投放金额（估算）占整体广告投放金额的48.49%。

　　计算单一广告在上半年期间的累计投放天数，其中仅7.58%的投放天数大于5天，而66.31%的广告投放天数为1天，可见游戏广告投放计划生命力进一步缩短，广告竞争加剧，“测试性”素材明显增加。

　　在整体手游移动广告的投放中，视频广告形式的广告数已超过图片形式的广告，占比为49.5%，可见游戏广告主对视频广告形式偏好明显。

　　对不同游戏风格的广告投放进行汇总分析，传奇、战争、仙侠及魔幻这四大游戏风格为重点广告主，均位于广告投放金额及广告投放数排行榜的Top4。在整体手游广告投放金额方面，传奇风格的游戏占比较明显，为22.1%。

　　以各流量平台投放广告的游戏数量及游戏广告数等因素综合分析，梳理出以下游戏广告主较为青睐的移动广告平台（排名不分先后）。

　　统计各流量平台不同广告位的广告数据统计如下，信息流视频广告位是这几个平台的重点。如需了解更多不同广告平台各广告位相关广告数据，可登陆App Growing官网查询。

　　对主流的广告平台的广告数进一步分析，腾讯广告、巨量引擎的战争风格的游戏广告居多，而百度信息流及百度百意平台仙侠风格广告占比明显。

　　基于App Growing算法估算不同手游的广告投放金额，梳理出上半年手游推广排行榜Top100，其中有24款为传奇游戏，占比近25%。魔幻题材《天使纪元》、传奇题材《至尊蓝月》及《霸业沙皇红名》占据广告投放金额Top3。

　　梳理各游戏风格的头部广告主如下。其中，传奇题材广告投放金额Top3的游戏分别为《至尊蓝月》、《霸业沙皇红名》、《龙城争霸》，而动漫风格的战争题材游戏《第六天魔王》则同时位居上半年战争及动漫风格游戏广告投放金额榜首。

　　梳理各月份广告投放金额Top5的游戏如下，其中《天使纪元》、《霸业沙皇红名》、《至尊蓝月》均多次占据广告投放金额（估算）月度排行榜Top5，在上半年期间持续抢量。

　　基于各游戏所属的游戏公司信息，梳理上半年投放广告金额（估算）游戏公司排行榜Top50如下。

　　对上半年不同的游戏风格的广告常用广告创意分析如下，不同风格游戏的投放创意略有不同，但好玩不花钱这个点均有所提及。

　　基于所追踪到的传奇题材的广告文案，整理了广告文案中提及次数最多的明星如下。

　　明星代言矩阵效应明显，以成龙，王宝强，多个TVB影星为主的37系传奇游戏，以甄子丹，古天乐，郭富城为主的蓝月系传奇推广势头较猛。相关的广告分析如下：

　　强调本款传奇的属性“真”“正宗”“老”“经典”“专属”“高度还原” “高爆版” “新版”

　　App Growing也发现“鲲”系文案在仙侠游戏的广告素材使用频率相比2018年下半年数量有较明显的减少，“老梗”热度不再。由于2019年新播的古装剧数量的显著下降，在热推的仙侠题材方面，基于影视题材的仙侠游戏明显减少，与山海经、诛仙、金庸系列武侠小说，唐家三少小说（斗罗大陆）这几个IP相关的仙侠游戏较多。

　　对仙侠题材的图片素材方向提炼总结，主要分为海报向，角色向，坐骑/装备向，场景向四大类别。

　　魔幻游戏整体以欧美魔幻题材为主，“装备”“五星”“英雄”为其广告文案的重点词汇。

　　五星英雄：数量多，自由搭配，进阶形态多，登录/开局送，免费领，全集合，任选

　　与仙侠，传奇游戏类似，装备也是魔幻类游戏广告文案创意的重点，基本也是体现装备可掉落，送/捡/爆装备，装备全靠打这几个点，相关文案如下。

　　三国塔防类游戏，主要以激将、疑问的方式吸引用户好奇，“过/守X关”为其常用的词汇；

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